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6月12日，茅台集团公司党委书记、董事长、总经理李保芳表示，“国酒茅台”商标将于6月30日前停用，目前已聘请国际顶级咨询公司策划新的产品宣传方案。

茅台一直极具“国酒”情结，自2001年9月起，茅台集团在17年间，提交“国酒茅台”的商标申请多达11次，均以失败告终。

虽然，商标注册失败，但茅台及相关方早已将自身与“国酒”深度绑定，茅台及其关联方有285家公司名称直接包含“国酒茅台”。此外，茅台积极利用广告、社交等各种场合推销“国酒茅台”概念，茅台逐渐在国人心目中成为国酒第一，茅台业绩水涨船高，成为最赚钱白酒。

“国酒茅台”商标停用后，对公司影响多大？对此，茅台客服人员向南都记者表示，自己并不清楚。

根据中国商标网，早在2001年9月，茅台集团即向国家工商总局商标局提交“国酒茅台”商标申请，很快引发酒企“国酒”之争。此后17年间，茅台集团提交“国酒茅台”的商标申请多达11次，均以失败告终。

2012年7月，中国商标网公布了茅台酒“国酒”的初审公告。随即是三个月公示期，等待各方异议。这是茅台最接近成功的一次。

茅台的“国酒”申请很快引发酒企的集体反对。《京华时报》当时报道，在3个月公示期内，商标局共收到95份异议书。

其中，五粮液、汾酒、郎酒等白酒企业认为，“国酒茅台”其文字部分含有“国酒”，违反《商标法》十条一款七项，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认”是该条款的核心。

最终，商标评审委员会认定，“国酒”带有“国内最好的酒”、“国家级酒”的质量评价含义，茅台集团提交的在案证据并不能证明“国酒”具有其他更强的含义，若该文字成为茅台集团注册商标的组成部分独占使用，易对市场公平竞争秩序产生负面影响，故诉争商标的申请注册违反了商标法第十条第一款第八项的规定，决定不予核准注册。

在反对茅台注册“国酒”的同时，其他酒企也纷纷申请注册“国酒”商标，如汾酒和五粮液提出“国酒汾酒”、“国酒五粮液”的商标申请，也被驳回。

虽然未能成功申请“国酒茅台”商标，但并未影响茅台将自身 “国酒”捆绑。

事实上，早在1999年，茅台经销商山东省聊城市国信酒业有限公司湘泉系列酒销售分公司即更名山东省聊城市国信酒业有限公司国酒茅台专卖店，将“茅台”与“国酒”进行绑定。

在茅台2001年正式申请“国酒茅台”商标后，大量茅台经销公司名称含有“国酒茅台”字样。截至目前，总共有285公司名称直接含有“国酒茅台”字样。

此外，茅台酒广告中长期使用“国酒茅台”，该种表述也在诸多新闻报道、电视节目甚至外交场合中频繁使用。

依靠“国酒”战略，茅台实现飞跃发展，目前茅台是A股第一高价股，市值超过万亿。

然而三十年前，茅台并非如此风光。据媒体报道，1998年，茅台酒厂定下了2000吨的销售任务，可7月将过，酒只卖出700吨，茅台陷入滞销。

1999 年11 月20 日经贵州省人民政府批准，由中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司作为主发起人，联合中国贵州茅台酒厂(集团)技术开发公司（现已更名为贵州茅台酒厂技术开发公司）、贵州省轻纺集体工业联社、深圳清华大学研究院、中国食品发酵工业研究所、北京市糖业烟酒公司、江苏省糖烟酒总公司、上海捷强烟草糖酒（集团）有限公司发起设立了贵州茅台酒股份有限公司。

完成了改制的贵州茅台随后谋求上市，2001年8月27日，贵州茅台正式登录A股，开盘37.2元。

在茅台上市之初，五粮液的营业收入和净利润一直超过茅台。其中，2001年，五粮液的营业收入为474209.53万元，而茅台营业收入为161804.67万元，仅为五粮液的三分之一强。

而自上市后，在前董事长袁仁国领导下的茅台一直坚持“国酒战略”，除了连续多年提交“国酒茅台”的商标注册申请，袁仁国也在利用各种场合推销“国酒茅台”概念，茅台逐渐在国人心目中成为国酒第一。

2007年，贵州茅台在这一轮超级大牛市中一举突破每股200元，从此长期把持A股“第一高价股”的头衔。A股也形成茅台魔咒，股价高于茅台后，很快就会下跌。

2008年，贵州茅台实现营业收入82.42亿元，超过五粮液的79.33亿元，此后，茅台逐渐拉开了与五粮液的差距。截至2018年，茅台实现营收771.99亿元，而五粮液的营收为400.3亿元，茅台实现净利润352.03亿元，五粮液净利润为133.84亿元，茅台营收和净利润均显著高于五粮液。

在申请“国酒”商标屡次失败后，茅台曾尝试诉诸法律。据媒体报道，茅台集团于2018年7月下旬向北京知识产权法院提起诉讼，起诉国家工商行政管理总局商标评审委员会，要求撤销对其“国酒”商标不予注册的复审决定，就不予注册复审申请重新作出决定。

此外，茅台集团还将五粮液、剑南春、郎酒、汾酒等31家机构和企业列为“第三人”。之所以被邀请作为“第三人”，原因则是，2012年，贵州茅台商标申请通过初审后，上述企业在公示期三个月内频繁提出异议，并且异议成立。最终导致茅台申请“国酒”商标失败。

茅台认为，“国酒”的含义应该是“中国白酒的典型代表之一”。“国酒茅台”已经在社会上使用多年，并没有损害同行业酒企的利益。茅台还称，茅台1952年全国第一届评酒会位于四大名酒榜首；1963、1979、1984、1989的全国评酒会获得金质奖；2017年第11次上榜胡润品牌榜，位居酒类品牌榜首。

不过，2018年8月13日，贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司突然宣布，放弃“国酒茅台”商标注册申请，撤销诉讼申请，并向国家商标评审委员会致歉。

此外，2018年8月15日，茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳致信汾酒集团掌门人李秋喜，对之前诉讼事件做了说明并致歉。

李保芳称，将充分尊重和理解国家商标评审委员会作出的复审决定。这次诉讼系内部管理不善、工作衔接不畅所致，茅台对此将深刻反思。茅台认为，此事给当前国内白酒行业的良好发展局面造成一定影响，让包括汾酒集团在内的兄弟企业产生了误会。茅台集团希望通过自身努力，让这件事情带来的影响尽早消除，也希望通过诚意，换取兄弟企业的谅解。

今年6月12日，李保芳更进一步，宣布“国酒茅台”商标将于6月30日前停用，目前已聘请国际顶级咨询公司策划新的产品宣传方案。

多位白酒业分析师认为，“国酒茅台”商标停用，将影响到众多经销商，许多含有“国酒茅台”标志的场所，将面临重新装修，在6月底前完成难度较大。

采写：南都记者 彭彬