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在宣布放弃申请注册“国酒茅台”商标的第10个月，贵州茅台董事长、总经理李保芳于6月12日公开表示，茅台集团将于6月30日前停用“国酒茅台”商标，目前已聘请咨询公司策划新的产品宣传方案。

这意味着“国酒茅台”这四个字即将成为历史。

白酒行业专家蔡学飞在接受《国际金融报》记者采访时称，已经成为中国酒类消费标杆品牌的茅台，其品牌形象与价值已得到市场的高度认可，因此停用这一商标，对茅台来说并无实质性的影响，这也在一定程度上反映出茅台更加务实低调的品牌战略。

1、去“国酒” 化

“死磕”“国酒茅台”商标17年的茅台集团放弃这一商标可追溯到去年8月。

2018年8月13日22点，茅台集团在其官方网站上正式宣布，申请撤回日前“国酒茅台”商标行政诉讼案件起诉的声明，并“向国家商标标评审委员会及各相关方表示诚挚歉意”。

茅台集团在上述声明中宣布，“茅台集团‘国酒茅台’商标注册申请，已历时十多年，对国家商标评审委员会复审决定，我们充分尊重，也乐于接受。日前因内部工作衔接问题递交的诉讼申请，公司决定依法向北京市知识产权法院申请撤回，并谨此向国家商标评审委员会及各相关方表示诚挚歉意。”

《国际金融报》记者查阅相关资料发现，在宣布放弃“国酒茅台”商标后，茅台集团便开始进入“去国酒化”时期。

2018年9月29日上午，茅台的官方微信公众号“国酒茅台”悄然更名为“贵州茅台”。信息显示，该账号主体法人为贵州茅台酒股份有限公司。此外，官方微博名称已从“国酒茅台官微”更改为“贵州茅台官微”。在茅台集团和贵州茅台官网上，“国酒”的宣传字样已不见踪影。同时，记者还注意到，目前茅台旗下主要产品均未直接使用“国酒茅台”商标。

有资料显示，自2000年起，茅台集团授权全国31个省、市、自治区设立使用“国酒茅台”为字号的销售公司或专卖店，并在全国各地同意使用“国酒茅台专卖店”标准形象设计。

6月12日下午，记者在天眼查平台搜索名称中带有“国酒茅台”四个字的企业，发现营业中的共有68家，其中大部分是茅台遍布全国各地的专卖店或销售公司。这意味在“国酒茅台”商标停用后，这些企业名称或也会随之发生变化。

2、曾遭同行声讨

从“死磕”到放弃申请，再到彻底停用，茅台集团的“国酒茅台”商标注册大戏可谓波澜起伏。

公开资料显示，从2001年9月起，在长达9年的时间里，茅台集团8次向国家工商总局商标局提交了“国酒茅台”商标注册的申请，但这些申请均未获得通过。直到2012年7月，茅台集团申请注册第8377491号“国酒茅台”商标才获得初审通过。然而，此事遭到了包括山西汾酒、五粮液、剑南春、舍得酒业在内的各大酒企集体反对，有数据显示，在短短3个月的公示期内，工商总局商标局共收到异议书95件次。

2012年9月，时任五粮液股份公司副总经理、新闻发言人彭智辅甚至公开表示，“国酒”应该是属于整个中国白酒行业的公共资源，任何单一品牌都没有足够的资源来承载中国白酒的全部内涵。

鉴于异议成立，2016年12月，工商总局最终向茅台集团发出不予注册的决定。2017年1月，茅台集团向国家商标评审委员会（下称“商评委”）提出复审申请。16个月后，商评委以“国酒”二字成为茅台集团注册商标的组成部分独占使用，易对市场公平竞争秩序产生负面影响为由，作出不予核准注册复审决定。

令人大跌眼镜的是，彼时仍对“国酒茅台”商标有着执念的茅台集团毅然选择与相关机构及同行撕破脸面，对簿公堂。

2018年7月，茅台集团向北京知识产权法院提起诉讼，起诉国家工商行政管理总局商标评审委员会，要求商评委撤销对其“国酒”商标不予注册的复审决定，就不予注册复审申请重新作出决定。除了起诉商评委，茅台集团还将五粮液、剑南春、郎酒、汾酒等31家机构和企业列为“第三人”。不过，还没等判决结果出来，茅台便主动申请撤回“国酒茅台”商标行政诉讼案件。

“如今，‘国酒茅台’虽然即将不复存在，但目前以‘国’字领头的白酒品牌或产品的发展在白酒业正方兴未艾。”一位白酒行业业内人士对记者表示，“因为在大多数人的意识中，‘国’ 字领头代表一种无形的品牌等级，带有一定的挤压性、排他性和凌驾性。”

本文源自国际金融报

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